PESQUISA DE MERCADO
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As ações de DorivalVocê se lembra da história do mecânico Dorival, que estava fazendo uma pesquisa para verificar o motivo de sua oficina estar tão vazia? Abaixo, acompanhe o restante da história e veja o que ele conseguiu descobrir e quais ações tomou a partir disso.
Dorival terminou sua pesquisa convencido de uma coisa curiosa: o público que passava em frente à sua oficina era prioritariamente feminino. De cada dez carros que passavam em certos horários, pelo menos sete eram dirigidos por mulheres. Dorival decidiu que o diferencial que iria oferecer tinha que agradar a esse público.
Com a ajuda de alguns amigos, entrevistou algumas mulheres motoristas que haviam deixado os carros na sua oficina ou que simplesmente haviam pedido orçamento para algum serviço, sem ter voltado.
Criou perguntas, como:
À medida em que as entrevistadas respondiam, Dorival anotava tudo e ia fazendo um agrupamento dos dados, por exemplo: quantas pessoas disseram que gostaram do atendimento; quantas não gostaram; principais razões pelas quais elas não gostaram do atendimento; e assim por diante.
Com isso, Dorival descobriu pontos importantes.
Muitas mulheres se sentiam mal na oficina mecânica devido à quantidade de pôsteres com figuras femininas na parede. Ficavam muito constrangidas. Além disso, achavam a oficina suja, não podiam encostar em nada para não sujar a roupa de graxa.
Quando precisavam esperar por um orçamento ou pela troca de alguma peça, não tinham lugar para sentar nem nada para ler. As revistas especializadas em veículos, que Dorival oferecia, eram pouco interessantes para elas.
Muitas mulheres achavam que os orçamentos eram mal explicados e ficavam desconfiadas, principalmente quando o valor era alto e os nomes das peças ou do tipo de conserto eram palavras difíceis e estranhas para elas.
Com essas informações, Dorival já estava pronto para tomar decisões e remodelou sua oficina. Veja algumas das mudanças que ele fez:
Criou uma sala de espera, colocou ar-condicionado e deixou à disposição revistas de temas da atualidade e um computador conectado à internet.
Deu às paredes da oficina um tom neutro, discreto, e colocou quadros e pôsteres de automóveis modernos.
Contratou uma recepcionista com experiência em relacionamento com o público (ao chegar, as clientes eram sempre atendidas por ela, enquanto aos mecânicos cabia o trabalho técnico).
Fez uma parceria com um salão de beleza da mesma rua; assim, se a pessoa quisesse, enquanto o carro estivesse no conserto, poderia ir ao salão fazer cabelo, manicure etc., e lá ser avisada quando o trabalho da oficina estivesse terminado.
O sucesso da oficina foi enorme a partir de então. Dorival passou a ter cada vez mais clientes, conseguiu até ampliar o espaço, alugando um local que ficava ao lado de sua oficina.
E o mais interessante: os novos clientes não se limitaram apenas a mulheres; o público masculino também aumentou, valorizando o bom atendimento e a inovação da oficina. Dorival consegue, hoje, cobrar um pouco mais caro pelos seus serviços, mas a qualidade superior é reconhecida pela clientela, e ela não reclama ao pagar por isso.
Hoje, Dorival, que já era especialista em mecânica, tornou-se especialista em seu público. Não há cliente que vá à oficina que não seja convidado a preencher uma ficha de avaliação, que Dorival lê com muito interesse ao final da semana.
Neste vídeo você irá conferir a importância de uma pesquisa para gerar informação para as organizações. Afinal, como as empresas sabem o que vai ou não agradar o consumidor?
Informação é poderA organização está “mergulhada” em um ambiente – a sociedade, com suas leis, seus costumes, sua cultura e economia, o jeito das pessoas viverem e consumirem. As informações sobre esse ambiente externo, ou seja, todas as variáveis que estão fora da organização e que afetam o seu trabalho, são importantes para uma boa gestão.
Isso acontece porque o ambiente tem inúmeros agentes sociais e forças que interagem entre si, influenciando o desempenho da organização. Para que você entenda melhor essas relações de interdependência, observe o esquema a seguir:
Resumo esquemático dos diferentes atores e forças que influenciam a atividade da organização
O monitoramento do ambiente interno e externo, de modo a obter informações, é uma forma de reduzir o risco, pois permite tomar decisões mais seguras e consistentes.
Dentre as forças e atores que constam no esquema, identifique pelo menos dois que influenciaram nas decisões de Dorival. Explique o porquê, dando exemplos, e registre a resposta.
Por que pesquisar o mercado pode ser decisivo para o sucesso do negócio?
Obter informações sobre o mercado permite:
As grandes empresas investem muitos recursos para conhecer o mercado. As pequenas e médias empresas, embora não contem com o mesmo volume de recursos, também devem preocupar-se em conhecer seu mercado e recolher o máximo de informações que puderem.
A seguir, você irá estudar a principal ferramenta para obter informações: a pesquisa de mercado.
Pesquisa de mercado: como fazer?
Até aqui você já sabe da importância de fazer uma pesquisa de mercado. Mas, você já sabe como fazê-la? Assista ao vídeo abaixo que responde essa pergunta por meio de um passo a passo.
Passo a Passo da Pesquisa de Mercado
Veja a seguir cada um desses itens em detalhes:
1. Preparação para a pesquisa
Imagine que uma organização deseja lançar um novo produto. Ela vai precisar conhecer a reação dos consumidores.
A pesquisa de mercado não deve ser feita sem objetivo, fazer simplesmente por fazer. Sua necessidade surge em uma situação que exige respostas ou informações para tomar uma decisão com segurança.
A partir do reconhecimento das necessidades de informação, formula-se o problema de pesquisa, como:
É preciso que o problema selecionado seja importante para a tomada de decisão. Também convém verificar se obter essas informações é viável: pode acontecer que a informação buscada seja impossível de conseguir dentro do conhecimento existente hoje, ou que a pesquisa para obtê-la seja excessivamente cara, não justificando sua realização.
Finalmente, é necessário delimitar o problema de pesquisa, para não torná-la ampla demais. Por exemplo, sobre a aceitação do novo produto, pode-se perguntar:
Essas perguntas podem já ter sido respondidas, ou pode haver informações interessantes sobre isso publicadas em algum lugar. Por isso, o próximo passo é procurar informações que já estejam disponíveis a respeito do tema. Como?
Em conversas informais com pessoas que conheçam muito do mercado, conversas com clientes, relatórios de pesquisas anteriores, informações existentes nos registros da empresa, publicações sobre o tema em jornais e revistas, anuários e pesquisas realizadas por associações do setor, ou na internet.
O tipo de pesquisa que busca um primeiro contato com o tema pesquisado sem muita estruturação, com o objetivo de ganhar maior conhecimento sobre o assunto, é chamado de pesquisa exploratória. O pesquisador está fazendo uma “exploração do terreno”.
No exemplo dado, a pesquisa exploratória levantou dados secundários, pois utilizou apenas dados já publicados em algum meio.
Os dados que não puderem ser encontrados em publicações, pesquisas anteriores etc., e que serão conseguidos em pesquisas futuras são chamados de dados primários.
São dados que serão conseguidos em pesquisas futuras.
São dados que já foram publicados em algum meio.
2. Planejamento da pesquisa de mercado
O planejamento da pesquisa envolve as seguintes etapas:
3. A elaboração do instrumento de coleta de dados
Uma vez elaborado o planejamento, deve-se, com base nele, elaborar o instrumento de coleta de dados, que é o instrumento utilizado para fazer a pesquisa. Pode ser um roteiro de entrevista ou observação, ou um questionário.
Dependendo da pesquisa, não precisa ser um questionário imenso, que pode até desanimar a pessoa que for responder. Hoje as pessoas estão muito sem tempo, e um instrumento de pesquisa longo demais pode acabar afastando o público-alvo.
O questionário deve ser o mais curto possível, e ter perguntas simples e objetivas, fáceis de responder. No entanto, deve ser capaz de trazer informações sobre todas as questões que precisam de resposta.
Observe a entrevista a seguir. Veja o que você consegue descobrir sobre essa pesquisa quanto a:
Registre a sua resposta antes de seguir com a leitura do texto.
Compare sua resposta com a análise a seguir, observando a correspondência de cores do texto com os quadros laterais.
4. Pré-teste
O instrumento de coleta de dados (por exemplo, o roteiro de perguntas) pode parecer perfeito ao pesquisador, mas na hora de fazer a entrevista pode acontecer de as pessoas olharem confusas, sem entender bem o que é perguntado.
Por isso, depois de elaborar o instrumento de coleta de dados, ele deve ser testado, para ver se as perguntas realmente estão claras e bem formuladas e se podem ser respondidas com facilidade e conforto pelas pessoas.
As regras de pesquisa de mercado dizem que o ideal é fazer o pré-teste com 10% do número de pessoas da amostra.
5. Trabalho de campo
Chegou o momento de fazer as entrevistas, aplicar os questionários etc. Isso se chama trabalho de campo porque o pesquisador vai “ao terreno”, vai “a campo”, sai da organização para ir em busca da informação.
É bom preparar-se para dar explicações básicas aos entrevistados. Por exemplo, avisar ao entrevistado quanto tempo vai demorar a entrevista.
Também é importante explicar o objetivo da pesquisa e esclarecer que o nome e os dados dos entrevistados terão confidencialidade garantida.
Atenção! Caso sejam necessários entrevistadores, é importante tomar algumas decisões, como:
6. Tabulação e análise dos resultados
Por fim, é momento de reunir as informações levantadas e tabular os resultados, dividindo as informações por categorias e somando os dados.
Por exemplo: 300 pessoas afirmaram que não assistiriam a minisséries num sábado à noite, o que corresponde a 10% dos entrevistados.
Analisar os resultados: estudá-los detalhadamente e ver o que eles revelam e que decisões podem ser tomadas a partir deles. Esse é o objetivo de uma pesquisa.
A seguir, veja um exemplo de tabulação dos dados de uma pergunta e sua análise.
Quadro 1
Você assistiria a uma minissérie na TV no sábado à noite?
| Alternativas | Número de respostas | Porcentagem |
|---|---|---|
| Sim | 1.657 | 55% |
| Não | 305 | 10% |
| Ocasionalmente | 1.015 | 34% |
| Não responderam | 23 | 1% |
| Total | 3.000 | 100% |
As respostas podem transformar-se num gráfico, para facilitar sua visualização.
Quadro 2
Você assistiria a uma minissérie na TV no sábado à noite?
Quadro 3
O gráfico também pode ser apresentado na versão de percentuais. Veja a seguir:
Você assistiria a uma minissérie na TV no sábado à noite?
Agora que os dados estão tabulados e organizados, fica mais fácil analisar e tirar conclusões.
Análise dos resultados da pesquisa e conclusões
Percebe-se por essa resposta que os telespectadores apresentam forte inclinação para assistir a minisséries no sábado à noite, uma vez que 55% afirmaram que assistiriam a esse tipo de programa. Além disso, um público de 34% assistiria ocasionalmente. Assim, concluímos que a exibição de minisséries no sábado à noite é recomendável, podendo apresentar bons níveis de audiência.
Veja agora outro exemplo da tabulação dos dados, para a segunda pergunta da pesquisa.
Quadro 1
O que é mais importante para você na programação de TV do sábado à noite?
| Resposta | Número de respostas | Porcentagem |
|---|---|---|
| Informação | 147 | 5% |
| Lazer | 1.209 | 40% |
| Humor | 1.034 | 34% |
| Cultura | 459 | 15% |
| Outros | 128 | 4% |
| Não responderam | 23 | 1% |
| Total | 3.000 | 100% |
Quadro 2
O que é mais importante para você na programação de TV do sábado à noite?
Veja no quadro a seguir outra forma de se mostrar a mesma coisa:
Quadro 3
O que é mais importante para você na programação de TV do sábado à noite?
O gráfico acima é chamado de pizza, e pode ser feito facilmente com a ajuda de certos programas de computador.
O tamanho das “fatias da pizza” reflete exatamente o tamanho da porcentagem. Esse tipo de gráfico é muito interessante para mostrar porcentagens de um todo, porque com ele as pessoas veem melhor os resultados.
Análises e conclusões: pelas respostas, percebemos que 74% das pessoas desejam lazer e humor na programação de sábado à noite, o que implica uma tendência para programas mais leves e amenos.
Você sabe qual a diferença entre uma pesquisa qualitativa e quantitativa? Neste vídeo você aprenderá um pouco mais sobre os tipos de pesquisa de mercado, e também como os dados coletados podem ser analisados. Confira!
Há outras informações importantes a buscar!Dentro da própria empresa, é possível levantar, guardar e selecionar informações relevantes e significativas, que possam contribuir com os administradores na hora de tomar decisões.
Veja alguns exemplos de informações relevantes que podem ser conseguidas nos próprios registros da organização:
Lembre-se: as informações devem ser organizadas e acessíveis, para que outras pessoas possam consultá-las.
Nós também somos fontes de pesquisaImagine que você entra numa loja de eletrodomésticos e vai olhar os ventiladores. Escolhe um modelo econômico e paga à vista. Todas as decisões tomadas revelam suas preferências.
Outra pessoa poderia entrar e optar por comprar o modelo mais novo de ventilador, aquele que está nos lançamentos, pagando em várias prestações. Ao fazer o crediário, ela irá colocar fornecer várias informações: onde mora, que renda tem, onde trabalha, qual seu padrão de vida.
Após algum tempo, a loja de eletrodomésticos terá um registro das preferências e comportamentos de seus clientes, e poderá até classificar esses dados (por profissão, área de moradia, nível de renda etc.).
Isso facilitará na definição de produtos que a loja irá vender, que tipo de promoções e propagandas ela irá fazer, o que os vendedores oferecerão a cada pessoa quando esta entrar na loja.
Você sabia que as empresas têm informações interessantes sobre seus clientes, apenas registrando o que eles fazem?
Por exemplo, há uma pesquisa que mostra que, em geral, as pessoas que entram numa loja de conveniência fazem um movimento circular, percorrendo a loja inteira, antes de parar para pegar algum produto em especial.
Outro estudo mostra que, no Brasil, quando um casal vai ao teatro, na maioria dos casos é a mulher quem escolheu o programa e o propôs ao homem.
E mais! Vários sites de venda pela internet têm programas espiões para acompanhar a navegação da pessoa. Assim, se ela faz uma compra, da próxima vez que entra no site a tela principal vai apresentar ofertas de produtos que estão associados aos seus gostos. Imagine que a pessoa comprou uma geladeira.
Da próxima vez que entrar no site, pode ser que apareça um anúncio sobre os lançamentos de eletrodomésticos. Isso acontece porque o programa é capaz de registrar as compras feitas pelo usuário daquele computador, e associar com novos produtos na navegação seguinte. Isso já aconteceu com você?