Quando Mark era criança, em uma cidade do interior, para ele a máquina de costura da mãe era ônibus, trem, avião.
Sua tia, na capital, era costureira. Sempre que ele passava uns dias lá, acabava acompanhando a tia pelas ruas do centro, quando ela ia fazer compras em armarinhos e lojas de tecidos.
Estudar Moda pareceu um caminho natural. Agora, ao se formar, pegou as próprias economias, mais o investimento de pessoas parceiras, e está abrindo uma loja de roupas, sempre buscando todo tipo de consultoria para o empreendimento dar certo.
Para concretizar a parte visual, chamou as amigas Grazi, profissional de design gráfico e de branding, e Dé, designer de interiores. Vamos acompanhar a jornada de Mark, Grazi e Dé? Mas, antes, um aviso legal: todas as marcas comerciais, citadas a título de exemplo, são propriedade de seus respectivos donos.
Vamos acompanhar a jornada de Mark, Grazi e Dé?
Mas, antes, um aviso legal: todas as marcas comerciais, citadas a título de exemplo, são propriedade de seus respectivos titulares.
MARCAS
Uma loja não é apenas um local onde mercadorias são estocadas e vendidas. Uma loja precisa ter um nome, ter elementos visuais que a diferenciem de outras lojas. Uma loja precisa ter uma marca. Então, antes de vermos Grazi e Dé em ação no trabalho para Mark, vamos conversar um pouco sobre o universo das marcas?
Uma loja não é apenas um local onde mercadorias são estocadas e vendidas. Uma loja precisa ter um nome, ter elementos visuais que a diferenciem de outras lojas. Uma loja precisa ter uma marca. Então, antes de vermos Grazi e Dé em ação no trabalho para Mark, vamos conversar um pouco sobre o universo das marcas?
Já foi o tempo em que uma empresa era considerada valiosa pelo tamanho de suas instalações. Não é de hoje que a marca é o que uma empresa tem de mais valioso.
Provavelmente, você ouviu falar do caso da marca Coca-Cola, que chegou a valer mais de 10 vezes o valor de todos os ativos físicos dessa empresa. A título de exemplo: em 2023, o valor das principais marcas mundiais atingiu quase 7 trilhões de dólares, sendo que o topo da lista foi ocupado pelas 3 principais marcas de tecnologia, somando juntas quase 2 trilhões de dólares.
Até os países são vistos como marcas. Em 2023, o Brasil foi avaliado em 825 bilhões de dólares, ficando em 20° lugar entre 121 nações estudadas por uma consultoria especializada. Essa avaliação foi feita levando em conta, principalmente, o desempenho econômico-financeiro do país (PIB) e a força da nação no mercado global.
Criada para identificar de maneira distintiva as mercadorias de uma organização frente a outras,
Dessa forma, a marca ultrapassa o formato de comunicação gráfica e visual e se torna um item estratégico de posicionamento, que impacta o público do ponto de vista sensorial e emocional, projetando lealdade para com a marca, maior atratividade e aceitabilidade dos produtos e serviços, e segurança na oferta.
Na origem da palavra marca, ou do termo em inglês brand, está a gravação a ferro e brasa feita nas cabeças de gado para identificar seu dono. O ato de identificar o produtor/vendedor é muito antigo: há registros de objetos da Grécia e Roma antigas, como obras de arte e artigos de cerâmica, que traziam marcas compostas por iniciais, nomes, símbolos e emblemas de seus fabricantes; marcações semelhantes também podem ser encontradas em mercadorias da Índia, datadas de cerca de 1300 a.C.
Branding (ou simplificadamente gestão de marca) é muito mais do que juntar um nome a uma oferta: é prometer e entregar uma experiência satisfatória e um ótimo nível de desempenho, envolvendo toda a cadeia do que a marca oferece, do desenvolvimento do produto à sua distribuição.
Entender como o consumidor percebe um produto ou serviço é fundamental para criar marcas fortes. Tudo começa por definir o
Esse posicionamento da marca, depois, é traduzido pelo
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
Para conceber o logotipo e a decoração externa e interna da loja, Grazi e Dé construíram um briefing criativo junto com Mark. Essa é uma etapa importante, visto que logotipo e decoração estão intimamente ligados à comunicação com os clientes e à experiência deles como usuários.
Mark sabe que as marcas que investem na sensorialidade chamam mais a atenção, e a experiência do cliente com a marca se torna mais viva, prazerosa e afetiva. Por isso, em sua loja, pediu para Dé pensar a iluminação e trabalhar com texturas nos móveis, além dos tecidos, é claro, bem como com um perfume suave por toda a loja. É que a percepção de um aroma é processada no cérebro na mesma região onde se encontram as associações da memória recente e das emoções. Por sua vez, o próprio Mark já está separando uma playlist interessante para ficar tocando como música ambiente.
O briefing proposto pretende mapear como você se identifica com os arquétipos emocionais de José Martins e também como você percebe a identificação do seu público-alvo com esses arquétipos. Para isso, todas as frases de cada pergunta devem ser classificadas entre Deu match e Nenhuma identificação.
Na primeira pergunta (sobre Perfil), você não pode atribuir a mesma classificação a mais de uma frase; já nas outras três perguntas (sobre Lugares, Canções e Citações), você pode atribuir a mesma classificação a mais de uma frase.
Muito antes de aprender a ler as palavras em um livro, a criança se percebe lendo os símbolos e logotipos das marcas presentes em seu dia a dia.
Uma loja não é apenas um local onde mercadorias são estocadas e vendidas. Uma loja precisa ter um nome, ter elementos visuais que a diferenciem de outras lojas. Uma loja precisa ter uma marca. Então, antes de vermos Grazi e Dé em ação no trabalho para Mark, vamos conversar um pouco sobre o universo das marcas?
Embora haja diferentes definições, muito precisas, vamos falar aqui de logotipo como o conjunto que une a tipografia (com a qual é escrito o nome da marca) e um eventual elemento gráfico visual, isto é, um símbolo (que acompanha essa tipografia). É importante lembrar que, mesmo que a marca possa ser reconhecida apenas pelo seu elemento gráfico visual, como a Nike, a versão completa do logotipo também contempla uma tipografia.
A partir da relação entre tipografia e símbolo, é possível agrupar os logotipos em pelo menos três categorias:
em que um logotipo é desenvolvido apenas com letras, como Coca-Cola
em que o símbolo usado faz um relato visual do produto ou serviço, como a presença de casas ou prédios estilizados no logotipo de uma imobiliária
em que o símbolo usado não descreve o produto ou serviço, mas aponta para uma característica ou valor da marca, como a flecha ligando as letras A e Z no logotipo da Amazon
No desenvolvimento do logotipo, há três componentes básicos que não podem ser negligenciados:
também chamada de tipologia, transmite ideias e sensações e deve levar em conta sua legibilidade e o apelo estético pretendido
que pode ajudar a mostrar o que a empresa é, por suas associações culturais
que pode se referirtanto às formas e linhas do logotipo em si, quanto de um possível recipiente que envolva as palavras e imagens.
Um logotipo não existe para ser bonito na perspectiva do gosto pessoal do empreendedor; ele existe para funcionar, para servir de ponte entre uma empresa e seus produtos e o consumidor. Por isso, deve ser projetado por um profissional. Não deixe de conferir se o logotipo atende a essas características:
- é uma fonte de informação sobre a empresa, incluindo a natureza de seus negócios, sua postura e sua audiência;
- é exclusivo e diferente, podendo (e devendo) ser registrado para garantir sua proteção legal;
- é visível, isto é, imediatamente reconhecível e memorizável;
- é adaptável, ou seja, não perde sua qualidade mesmo quando usada em tamanhos muito grandes ou muito pequenos, mesmo quando só pode ser reproduzido em uma única cor, sem variações de tonalidades;
- é durável, não está associado a modismos que deixem o logotipo datado num prazo de um ou dois anos.
José Roberto Martins alerta que, “sem que a marca e o nome estejam legalmente protegidos pelo registro, eles não existem como patrimônio para o seu proprietário”. Segundo ele, “a falta de registro dificulta ou inviabiliza qualquer propósito de expansão, reconhecimento e fidelidade dos consumidores, o desenvolvimento ou lançamento de novos produtos e serviços, além de impossibilitar vendas ou associações no futuro”. O registro legal da marca não é um procedimento complicado e, do ponto de vista do custo-benefício, é até barato; no entanto, poucas empresas médias e pequenas se preocupam com isso. Ainda dentro da preocupação com o registro legal, deve entrar o registro de domínios na internet e endereços nas principais redes sociais.
Sobre o registro, você pode encontrar mais informações na página Solicitar o registro de marca de produto ou serviço.
Antes de seguir adiante, e acompanhar a jornada de Mark, Grazi e Dé, fique com os conselhos de José Roberto Martins, no já citado livro Grandes marcas, grandes negócios:
- Reconheça sua marca como um ativo. Se bem construída e gerenciada, ela terá um valor maior até que o imóvel em que a empresa está instalada, ou os equipamentos necessários para desenvolver, manufaturar ou comercializar seus produtos e serviços.
- Proteja legalmente sua marca. Não deixe que terceiros se apropriem de seu ativo.
- Comunique-se sempre. Não é necessário gastar fortunas com uma comunicação eficiente, mas sem se comunicar com seu público, você não se torna conhecido.
- Introduza um padrão. É uma das maneiras mais inteligentes de criar uma marca valiosa, embora isso não seja fácil.
- Zele pela sua imagem. As empresas e as pessoas sempre se distinguem por sua reputação: qualidade, pessoal especializado, distribuição, preço e atendimento, entre outros fatores, representam o arsenal de uma reputação que se comunica e se traduz pela marca.
Marcas que nos marcam/Brands with impact
com Marta Cunha no TEDxPorto
Marcas que marcam
com Jonatan Loidi no TEDxMarDelPlata
Construindo marcas na era das causas
com Artur Scartazzini no TEDxJoaoPessoa
O design é feito de emoção
com Itamara Ferreira no TEDxGovernadorValadareso
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
A construção de um briefing criativo é uma etapa importante, visto que logotipo e decoração estão intimamente ligados à comunicação com os clientes e à experiência deles como usuários.
Para conceber o logotipo e a decoração externa e interna da loja, Grazi e Dé construíram um briefing criativo junto com Mark. Essa é uma etapa importante, visto que logotipo e decoração estão intimamente ligados à comunicação com os clientes e à experiência deles como usuários.
Mark sabe que as marcas que investem na sensorialidade chamam mais a atenção, e a experiência do cliente com a marca se torna mais viva, prazerosa e afetiva. Por isso, em sua loja, pediu para Dé trabalhar com texturas nos móveis, além dos tecidos, é claro, bem como com um perfume suave por toda a loja. É que a percepção de um aroma é processada no cérebro na mesma região onde se encontram as associações da memória recente e das emoções. Por sua vez, o próprio Mark já está separando uma playlist interessante para ficar tocando como música ambiente.
O
Um bom briefing deve trazer informações sobre:
- a empresa (histórico, características de produto, vantagens competitivas etc.);
- o mercado (inclusive dados sobre a concorrência);
- o
público-alvo O seguimento específico de pessoas de características comuns que uma marca visa atingir com seus produtos/serviços e mensagens de marketing, com base em características demográficas, comportamentais e psicográficas, entre outras.; e - o trabalho a ser realizado (com destaque para objetivos, prazos, custos e observações para a criação).
Existem inúmeras maneiras válidas de construir um briefing. Como ponto de partida para o projeto de Mark, Grazi e Dé fizeram uso de conceitos expostos por José Martins em A natureza emocional da marca. A partir desse briefing, elas chegaram a um resultado adequado para o que Mark necessitava.
Você conhece a proposta de José Martins? Após analisar centenas de projetos com marcas presentes efetivamente no mercado, esse autor fez um mapeamento emocional e identificou 26 padrões básicos, que ele chamou de
Agora vamos convidar você a se colocar no lugar de Mark e responder ao briefing.
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
O briefing sugerido pretende mapear como você se identifica com os arquétipos emocionais da proposta de José Martins e também como você percebe a identificação do seu público-alvo com esses arquétipos.
O briefing sugerido pretende mapear como você se identifica com os arquétipos emocionais de José Martins e também como você percebe a identificação do seu público-alvo com esses arquétipos.
Para isso, todas as frases de cada pergunta devem ser classificadas entre Deu match e Nenhuma identificação.
Na primeira pergunta (sobre Perfil), você não pode atribuir a mesma classificação a mais de uma frase; já nas outras três perguntas (sobre Lugares, Canções e Citações), você pode atribuir a mesma classificação a mais de uma frase.
Na sua opinião, que frase caracteriza melhor o cliente de sua loja?
I am a star.
Meu sangue é pura energia.
Curto as coisas simples do meu dia a dia.
Minha tribo é o mundo.
Em uma viagem de férias ao exterior, que lugares o cliente da sua loja incluiria no roteiro?
Palácio ou castelo real.
Shopping muito chique.
Praia em que exista a prática de esportes radicais.
Região de montanha, com cânions e rios.
Monumento famoso de alguma cidade grande.
Chalé na floresta à beira de um lago.
Templo antigo dos povos originários do país.
Feira esotérica.
Quais dessas canções faz você lembrar dos clientes da sua loja?
Pirei sim, no seu olhar no seu charme de princesa; me perdi ao te achar. Nunca vi tanta beleza. Foitiro certo no meu coração. Um beijo feito Hollywood. É só você pegar na minha mão que eu vou [Michel Teló].
Em festa de rodeio, não dá pra ficar parado:tem cowboy e boiadeiro,tem mulher pra todo lado [Leandro e Leonardo].
Pra onde quer que você vá, que você me carregue… Outro lugar ao sol, outro lugar ao sul, céu azul… [Gilberto Gil].
A vida em duas rodas era tudo que ele sempre quis. Vital passou a se sentirtotal com seu sonho de metal [Paralamas do Sucesso].
Monumento famoso de alguma Lágrimas nos olhos de cortar cebola: você está tão bonita! Você traz a coca-cola, eu tomo. Você bota a mesa, eu como [Caetano Veloso].
Família, família, cachorro, gato, galinha, vive junto todo dia, nunca perde essa mania [Titãs].
Se cada ser é só um e cada um com sua crença,tudo é raro, nada é comum: diversidade é a sentença [Lenine].
O gueto, a rua, a fé, eu vou andando a pé pela cidade bonita. O toque do afoxé e a força de onde vem ninguém explica (ela é bonita) [Daniela Mercury].
Que frases o público-alvo da sua loja compartilharia em redes sociais?
Seja você como quiser: Ponto final!
Cada mergulho, um flash! [da novela O Clone].
Só quero na minha vida gente que transpire adrenalina de alguma forma. [Atribuída a Gabriel Garcia Marquez].
Colha o dia como se fosse um fruto maduro que amanhã estará podre. A vida não pode ser economizada para amanhã. Acontece sempre no presente. [Rubem Alves].
Valorize tudo aquilo que lhe faz bem.
Colhemos o que plantamos. Não jogue lixo: jogue sementes!
É junto dos bão que a gente fica mió. [Atribuída a Guimarães Rosa].
Você deve ser a mudança que deseja ver no mundo.
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
Parece que a frase que caracteriza o seu público-alvo não bate com as respostas que você deu nas outras perguntas.
As suas respostas para as perguntas sobre lugares, canções e frases estão de acordo com a resposta que você deu para o perfil do seu público-alvo.
No briefing, cada pergunta está associada a um determinado público-alvo. Essas perguntas foram elaboradas com base na proposta de José Martins.
Perceba que você não consegue repetir a mesma resposta em duas perguntas no bloco PERFIL para poder classificar o público-alvo que você gostaria de atender em sua loja. Nos blocos LUGARES, CANÇÕES, FRASES, você pode repetir respostas (como identificação parcial, por exemplo). Nesses blocos, as perguntas trazem informações sobre a forma como cada público-alvo percebe a realidade.
Por isso, você precisa fazer com que o perfil escolhido no bloco PERFIL ("deu match") corresponda ao perfil melhor pontuado nos blocos LUGARES, CANÇÕES, FRASES.
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
A sua loja de roupa vende moda CasualEsporteCountryAlternativa. Dentro da metodologia de José Martins, o perfil da sua marca se encaixa no arquétipo Cenas do cotidiano: orgulho do dia-a-diaFluxo de energia: a emoção da açãoI am a star: o brilho pessoal no ambiente socialTribo global: estado de espírito de integração, que faz parte do grupo RazãoInstintoEgoEspírito. A comunicação com as pessoas que se identificam com esse arquétipo se caracteriza por valorizar a atenção, o capricho e o carinho; destacar as reuniões de família, o companheirismo, a sinceridade e a dedicação pessoal.valorizar a juventude, a adrenalina e a velocidade; apresentar lugares ensolarados, como praias, ou cenários radicais.destacar a fama, o carisma e o charme pessoais, mostrando a pessoa como centro das atenções; apresentar lugares cheios de glamour, como palácios, ou lojas onde se vendem produtos exclusivos.valorizar a diversidade e a beleza das diferenças; focar no consumo sustentável, na integração das pessoas e nas transformações da humanidade; apresentar lugares como metrópoles mundiais ao mesmo tempo que templos primitivos..
Você está curioso para ver como Grazi e Dé desenvolveriam o projeto da sua loja?
Antes de visualizar, escolha o slogan da sua marca:
Escolha também a
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
Veja como ficou sua loja depois do trabalho desenvolvido por Grazi e Dé:
Moda: Casual;
Grupo do arquétipo emocional: Razão;
Arquétipo emocional: Cenas do cotidiano: orgulho do dia-a-dia;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a atenção, o capricho e o carinho; destacar as reuniões de família, o companheirismo, a sinceridade e a dedicação.
Moda: Esporte;
Grupo do arquétipo emocional: Instinto;
Arquétipo emocional: Fluxo de energia: a emoção da ação;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a juventude, a adrenalina e a velocidade; apresentar lugares ensolarados, como praias, ou cenários radicais.
Moda: Country;
Grupo do arquétipo emocional: Ego;
Arquétipo emocional: I am a star: o brilho pessoal no ambiente social;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Destacar a fama, o carisma e o charme pessoais, mostrando a pessoa como centro das atenções; apresentar lugares cheios de glamour, como palácios, ou lojas onde se vendem produtos exclusivos.
Moda: Alternativa;
Grupo do arquétipo emocional: Espírito;
Arquétipo emocional: Tribo global: estado de espírito de integração;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a diversidade e a beleza das diferenças; focar no consumo sustentável, na integração das pessoas e nas transformações da humanidade; apresentar lugares como metrópoles mundiais ao mesmo tempo que templos primitivos.
Moda: Casual;
Grupo do arquétipo emocional: Razão;
Arquétipo emocional: Cenas do cotidiano: orgulho do dia-a-dia;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a atenção, o capricho e o carinho; destacar as reuniões de família, o companheirismo, a sinceridade e a dedicação.
Moda: Esporte;
Grupo do arquétipo emocional: Instinto;
Arquétipo emocional: Fluxo de energia: a emoção da ação;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a juventude, a adrenalina e a velocidade; apresentar lugares ensolarados, como praias, ou cenários radicais.
Moda: Country;
Grupo do arquétipo emocional: Ego;
Arquétipo emocional: I am a star: o brilho pessoal no ambiente social;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Destacar a fama, o carisma e o charme pessoais, mostrando a pessoa como centro das atenções; apresentar lugares cheios de glamour, como palácios, ou lojas onde se vendem produtos exclusivos.
Moda: Alternativa;
Grupo do arquétipo emocional: Espírito;
Arquétipo emocional: Tribo global: estado de espírito de integração;
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a diversidade e a beleza das diferenças; focar no consumo sustentável, na integração das pessoas e nas transformações da humanidade; apresentar lugares como metrópoles mundiais ao mesmo tempo que templos primitivos.
Você quer guardar o resultado desse espaço de experimentação? Clique aqui e acesse o PDF
Gerando pdf...
Quer ver o logotipo e a decoração das outras lojas? Você pode escolher parâmetros diferentes ou responder novamente o briefing
Ficou em dúvida sobre algum termo ou quer conhecer as referências utilizadas? Acesse o Glossário / Bibliografia.
Este foi o resultado das respostas que você deu no briefring.
A sua loja de roupa vende moda CasualEsporteCountryAlternativa. Dentro da metodologia de José Martins, o perfil da sua marca se encaixa no arquétipo Cenas do cotidiano: orgulho do dia-a-diaFluxo de energia: a emoção da açãoI am a star: o brilho pessoal no ambiente socialTribo global: estado de espírito de integração, que faz parte do grupo RazãoInstintoEgoEspírito. A comunicação com as pessoas que se identificam com esse arquétipo se caracteriza por valorizar a atenção, o capricho e o carinho; destacar as reuniões de família, o companheirismo, a sinceridade e a dedicação pessoal.valorizar a juventude, a adrenalina e a velocidade; apresentar lugares ensolarados, como praias, ou cenários radicais.destacar a fama, o carisma e o charme pessoais, mostrando a pessoa como centro das atenções; apresentar lugares cheios de glamour, como palácios, ou lojas onde se vendem produtos exclusivos.valorizar a diversidade e a beleza das diferenças; focar no consumo sustentável, na integração das pessoas e nas transformações da humanidade; apresentar lugares como metrópoles mundiais ao mesmo tempo que templos primitivos.
Moda: Casual;
Grupo do arquétipo emocional: Razão
Arquétipo emocional: Cenas do cotidiano: orgulho do dia-a-dia
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a atenção, o capricho e o carinho; destacar as reuniões de família, o companheirismo, a sinceridade e a dedicação.
Slogan:
Moda: Esporte
Grupo do arquétipo emocional: Instinto
Arquétipo emocional: Fluxo de energia: a emoção da ação
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a juventude, a adrenalina e a velocidade; apresentar lugares ensolarados, como praias, ou cenários radicais.
Slogan:
Moda: Country
Grupo do arquétipo emocional: Ego
Arquétipo emocional: I am a star: o brilho pessoal no ambiente social
Características principais da comunicação com o público-alvo: Destacar a fama, o carisma e o charme pessoais, mostrando a pessoa como centro das atenções; apresentar lugares cheios de glamour, como palácios, ou lojas onde se vendem produtos exclusivos.
Slogan:
Moda: Alternativa
Grupo do arquétipo emocional: Espírito
Arquétipo emocional: Tribo global: estado de espírito de integração
Características principais da comunicação com o público-alvo: Valorizar a diversidade e a beleza das diferenças; focar no consumo sustentável, na integração das pessoas e nas transformações da humanidade; apresentar lugares como metrópoles mundiais ao mesmo tempo que templos primitivos.
Slogan:
Este aqui é o croqui de loja que você mais gostou.
Governo do Estado de São Paulo
Secretaria da Ciência, Tecnologia e Inovação
UNIVERSIDADE VIRTUAL DO ESTADO DE SÃO PAULO – UNIVESP
PresidenteMarcos Augusto Francisco Borges
Diretora AcadêmicaSimone Telles Martins Ramos
Equipe
Docente responsávelRafael de Almeida Martarello
CoordenaçãoWesley de Souza Lima
Roteirização e Design InstrucionalAlfredo Salvador Vieira Coelho, Claudia Mori e Daniel Marcelo Dantas
IlustraçãoAlexandre Tavares Alves dos Santos e Carlos Henrique Bossolan
LayoutPedro Matheus
ProgramaçãoCelso de Oliveira
Novembro/2023